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华东师范大学“知名学者学术讲座”暨大夏传播讲坛第12期 | 朱春阳:媒介融合与新型主流媒体建设
供稿:      2019-09-29

2019年9月26日上午,华东师范大学“知名学者学术讲座”暨大夏传播讲坛第12期在beat365手机版官方网站正规212学术报告厅举行。本期讲坛邀请了复旦大学新闻学院教授、博士生导师朱春阳老师,就“媒介融合与新型主流媒体建设”的主题与在场的师生们进行了交流分享。讲座由beat365手机版官方网站正规副院长陈虹教授主持。


媒介融合与全媒体时代

2014年被称为媒介融合的元年,自上而下的媒介融合运动由此启动,新型主流媒体建设成为习近平总书记“8·18”讲话的关键词。对于这一话题,朱春阳教授从“为什么要进行媒介融合”的问题引入,结合实际情况对这一问题进行了解释和回答。根据2013年用户获取新闻的渠道分布,排在前四位的均为两微一端网站,传统媒体则相对靠后。主流媒体作为人们获取行动决策的主要参照坐标,已经被严重地边缘化了。虽然所有的商业媒体的本质都是在为官方内容的传播打工,但是智能推送的机制改变了信息传播的分布。对于传统媒体来说,真正的危机不在于渠道的分布,而在于通过这种渠道所传播的内容与官方希望民众接触的议程形成了强大的反差。也就是说,媒介融合的一大原因在于官方想要成为议程的设置者,官方的焦虑正是来自于议程主导权的丧失,而议程主导权的真正掌控者又对官方所提供的议程进行了重新的排序。朱春阳教授指出,2015年,媒介融合在开展了一年之后呈现了很好的成效,中国传统媒体新闻客户端的用户下载量出现了非常明显的跃升,出现了新华社、人民日报和央视新闻三家亿级以上的客户端。但与此同时,最多的传统媒体客户端下载量集中在千级以下,这一方面还是存在一定的问题。

另一方面,新闻类客户端内部市场竞争激烈,多数客户端市场份额下滑明显。在2018年报纸、广播、电视融合传播力的排行榜中,排在前五位的客户端市场份额占比总和超过百分之九十,而这五个客户端均与官方资本没有关系。除微博头条市场份额以三位数的速度增长外,大多数的客户端均以两位数的速度下滑。朱春阳教授认为,在这样一个竞争激烈的市场中,实现新闻类客户端的渗透和突击估计是非常困难的,但是这就是目前媒介融合的现实。

习近平总书记有关媒介融合的多次讲话表现出中央高层对于这一问题的焦虑。2014年的“8·18”讲话正式启动了媒介融合工程,2019年的“1·25”讲话标志着媒介融合进入第三阶段,即全媒体传播阶段。朱春阳教授认为,“全媒体”通俗来讲就是“人人都有麦克风”,这就对原先只有官方有麦克风的时代形成一种挑战,官方不能再自说自话,总书记提出的“全员媒体”的核心指标即是评论功能的开放,让受众参与新闻意义的建设。

为了进一步厘清全媒体的概念,朱春阳教授又就全媒体和多媒体进行了区别。有关全媒体的通常认识是囊括报纸、广播、电视、文字、图片、网站等各种形式于一体的媒体。但是新传播技术的发展日新月异,跟随技术潮流的发展永远是疲于奔命,关键是要把握技术后不变的东西。由此他提出,全媒体的概念界定应从用户角度出发,全媒体即用户接触媒体的场景全覆盖,包括在家、在路上、在办公室三个场景,而多媒体通常只覆盖其中一个或两个场景。媒介融合2.0时代移动传播优先的战略,最终实现了媒介融合3.0时代全媒体传播的目标,二者实现了无缝对接和全面贯穿。朱春阳教授指出,在这种人人都能24小时在线,人人都能出现在传播现场实现传播即时性的全媒体时代,党和政府如何在聚光灯下实现有效的社会沟通,是一个关键问题。


新型主流媒体与新型传播体系

作为今天讲座的第二个关键词,新型主流媒体建设一直是近年来政府和新闻业关注的焦点。朱春阳教授提出,要想研究新型主流媒体和新型传播体系,首先要知道什么是传统主流媒体和传统传播体系。

所谓传统传播体系,要追溯到1949年关于中国新闻业的改造。改造的结果是,所有大众党报资源一律归国家所有,民间不允许办报,和它相对应的宣传管理工作方案是毛主席提出的“三闻原则”,即“新闻”“旧闻”“无闻”,并在此基础上提出了政治家办报的思想。这种方案在大众传播体系由国家垄断的时代有利于提高党和政府公信力,在特定历史条件下具有积极影响。也就是说,传统主流媒体的工作方案是和传统传播体系镶嵌在一起的,二者不可分割。一旦传统传播体系发生了变化,传统的传播方案也就随之崩盘。据朱春阳教授介绍,这种情况出现在2000年前后,互联网的发展通过技术赋权,给予了普通人通往大众传播现场的机会和能力。现代传播体系的基本场景之一便是业余网民教专业记者如何呈现真相,行业因此失去了归属感,对于时代精英的吸引力也相对减弱,行业危机来临。由此,朱春阳教授提出,和传统传播体系相对应的现代传播体系对主流媒体的操作方案有了新的要求。封锁消息不是应有的途径,在全世界都在观看的情况下,如何进行顺畅的沟通交流、消除误解、达成共识,并基于共识推动社会问题的解决,通过宣传提高党和国家的公信力,才是今天政治家办报的基本逻辑。

所以,沟通成为当代传播中国政府的重要议题。习近平总书记在“1·25”讲话中提出“网上网下同心圆”的表述,即网上网下要遵循统一的宣传工作方案,其结果是让传统媒体遵循同新媒体同样的宣传工作方案。这也指向了媒介融合的一大本质,即推动官方舆论场和民间舆论场的融合。



何通过媒介融合打造新型主流媒体

中国媒介融合的发展重点以2018年为分水岭,前期以中央与省级媒体的媒介融合为重点,后期以县级融媒体中心为重点。但是对于深陷工资困境的地市级媒体,中央尚未提出明确的政策走向。对于在地市级媒体转型中常见的报纸网站合并的途径,朱春阳教授表现出一定的忧虑。在他看来,地市级媒体集中合并后的发展策略,可以以上海经验作为借鉴。起初,上海报业集团因其集中合并行为受到批评,主要是因为合并所带来的行业垄断同媒介融合所带来的行业边界消解是互相违背的,这在替代品泛滥的时代是并无意义。但是后来上海报业集团关停了十多家报纸,将传统媒体资源集中投向了具有高竞争性的新媒体空间,如上海观察、澎湃新闻、界面等。因此,朱春阳教授指出,上海经验主要体现在,兼并重组后是将优势资源配置到垄断的区域空间,还是具有更高竞争性的空间,是决定集中合并是否顺应时代发展潮流的关键指标。

朱春阳教授认为,打造新型主流媒体的第一关是如何学会在融合中发展。以“腾讯”为例,其不断壮大的过程其实就是不断适应用户需要进行融合的结果。腾讯创新的三个关键词在于用户体验、快速迭代和灰度机制,即在用户反映最强烈的方向率先进行创新和改善,由用户决定投入产品的属性,以用户为经营发展的逻辑起点,并且基于社区进行融合发展。将腾讯公司同传统媒体比较之后,朱春阳教授发现,腾讯的经验在如今的媒介融合中没有得到很好地贯彻,现在的传统媒体投入了大量的技术成本,却并未得到许多用户,即便拥有了大量的用户,但是也缺少社区,用户仍旧是以原子状、碎片化的状态存在的。

基于以上分析,朱春阳教授为建设新型主流媒体的困境提出了解决之路。

1重回新闻:成为中国社会变动第一现场的沟通者。

2网上网下同心圆,形成传播合力。

3积累用户池,合作创新,价值共享。

4跻身主渠道,利用两微平台带回传播现场的信息。

5白蚁战略——进行自下而上的改革,团队创业,寻找创新突破点。

6大象支持战略——顶层设计,提供创新激励机制。

在提问环节中,朱春阳教授同在场的本科和研究生同学就地方报业集团的转型升级和县级融媒体的发展进行了交流。讨论结束后,陈虹副院长对本次讲座的内容进行了总结,并表示如今的媒介融合“你就是我,我就是你”,从相加到相融,在不断的试错中摸索前进。至此,讲座圆满结束。

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