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讲座回顾|李本乾:媒介效果理论的演变——从三段发展、六段累积效果到权变效果理论
供稿:      2022-04-19

4月14日下午两点,华东师范大学人文社会科学“知名学者学术讲座”在腾讯会议平台举行。本场讲座由上海交通大学媒体与beat365手机版官方网站正规院长李本乾教授主讲,他以“媒介效果理论的演变——从三段发展、六段累积效果到权变效果理论“为主题,通过对不同阶段媒介效果理论的梳理与研判,为不断演化和变迁的传播格局、媒介生态和传媒环境提供了新的解读视角。beat365手机版官方网站正规副院长陈虹教授主持了本场讲座,三百余位听众在线参与。

  李本乾教授首先指出,传播效果的理论研究是整个传播学的一个归宿点,整个传播理论研究的进展,其实根本上取决于传播效果理论研究的进展。此外,当下中国在世界舞台上扮演越来越重要的角色,以中国文化为传播理论研究的指导思想,建设具有中国特色的传播效果理论体系,不仅能够针对性解决中国的传播问题,也能对世界的传播理论研究做出贡献。

  本次讲座的内容主要分为三个部分:媒介效果理论的三阶段发展模型、媒介效果研究的六阶段积累模型以及媒介效果研究的权变效果的未来。

  在第一个部分中,李本乾教授首先梳理了媒介效果研究的三个阶段:强效果理论阶段、有限效果理论阶段、回归强效果阶段,并指出传统的三阶段模型存在着三个问题。其一,是将实证主义的测量方法与其理论价值和实践价值混为一谈。其二,简化了大众传播效果的研究史,忽略以前的研究。将现在学者的研究视为缺乏建设性和积累性的重复和修复。其三,有限效果论和强效果论都在一定程度上阻碍了媒介效果影响因素的研究,媒介效果并非恒定,而是由诸多因素共同决定。

  基于以上问题,李本乾教授介绍了媒介效果积累研究的六阶段模型。该模型一方面创新了效果测量的方法,并将效果理论系统化,从而可以分析哪些情境和因素是促进或阻碍传播效果。

  第二个部分,李本乾教授系统介绍了媒介效果累积研究的六阶段模型。首先,W. Russell Neuman和Lauren Guggenheim的论文将目前比较经典的传播效果理论分为6大类,分别为说服理论、积极受众理论、社会情境论、社会媒介论、阐释效果论和新媒体理论。通过对相关文献的内容分析发现:第一,文献引用存在“马太效应”,且引用次数多的文章显著特点是对前人理论的总结。第二,学者更关注媒介传播效果产生的条件,而非传播效果强弱。因此,阐释效果、说服理论和积极受众理论的相关度很高,而社会媒介理论相关度则不强。

  此外,原作者利用SPSS软件对6类效果理论进行降维处理,获得多重对应分析坐标图,以此讨论理论之间复杂的联系。下图中,接近两点代表的理论联系比较紧密。其中,积极受众理论、社会情境理论、阐释理论以及说服理论相较于其他理论更为接近。因此,该四大类划分较为合理。运用欧几里德距离模型和ALSCAL多维尺度分析可以得出二维图表,横向是态度和认知角度的差别,纵向是宏观和微观层面的差别。其中,说服理论和阐释理论较其他在垂直距离上低。该图给出6大类理论之间的关系。原作者在研究中假设6类传播效果理论,但最终以实证研究证实出4类效果理论。

  在第三个部分,李本乾教授指出不论是三阶段发展模型还是六阶段积累模型都是西方文化背景下的产物,亟需建构寄托中国文化的传播效果理论。李本乾教授认为,效果理论研究不止存在三阶段、六阶段,而有可能有更多阶段。对此,他提出“权变效果理论”,即效果的强弱并非一个不变的常数,而是随有效前置变量大小而变化的因变量。一般而言,有效前置变量的差异越大,传播效果变化幅度越大,反之则较小。其中的有效前置变量即研究关注效果发生的条件。

  最后,基于以上内容,李本乾教授对媒介效果理论研究未来进行展望——当前,我们亟需建构具有中国特色的传播效果理论体系,充分发挥学科优势,为中国特色的传播效果理论体系做出贡献。



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